酒文化渐渐丢失的今天该怎么拯救它?

来源:888真人平台日期:2018-11-09 09:03 浏览:

  中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的“面子酒”、白酒只在中国有市场……对于拥有悠久历史的中国白酒来说,如今在全球化市场和年轻消费者心目中的印象总是令人遗憾。“老”、“旧”、“贵”、“伤身体”这些负面标签被放大,而悠久的传统、清淡优雅的白酒文化和礼仪却被遗忘。

  从产业发展角度看,改革开放初期,市场经济开始活跃,国内一批白酒企业都是地方经济增长强劲的主力军。但随着技术的发展,产业越来越多元,互联网信息产业成为聚光灯下的宠儿,而白酒行业则在全球化和年轻化的冲击下陷入困境。

  虽然白酒行业的市场和业绩并没有出现大幅下滑,但在今天高速发展的商业世界,中国白酒企业的发展显然需要提提速。

  汾酒集团作为中国顶尖传统白酒企业就将“汾酒复兴”作为今天奋斗的使命和目标。汾酒是中国清香型白酒的典型代表,也是清香型白酒国家标准的制订者。

  汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化中期,杏花村仰韶酒器是中华原始酒文化的起源的珍贵标本,汾酒酿造作坊遗址是全国重点文物保护单位,汾酒酿制技艺是首批国家级非物质文化遗产。深厚的文化底蕴和精湛的酿酒技艺让汾酒一直处于行业领先地位。

  然而,1998年“1·26”山西朔州假酒案(不法分子用含有大量甲醇的工业酒精,甚至直接用甲醇制造成白酒出售,造成20多人中毒致死、数百人被送进医院抢救——编者注)对汾酒造成巨大影响。此后汾酒集团一直在调整、修复、修炼内功,重回发展道路。

  2009年,汾酒集团新董事长李秋喜上任后,重新梳理了汾酒文化、品牌基因和产品定位。到2015年,汾酒集团决定再次深化改革,将发展再提升一个台阶。这一次改革的重点就是企业的数字化建设。

  酷炫的数字化营销手段和整个市场的消费升级对于比较传统的白酒行业是非常大的挑战。然而过去十几年,中国白酒品牌都集中发力在塑造文化高度、打造高端产品上,鲜少有人追根溯源从回顾品牌基因出发,深度挖掘酒品牌的文化具体意向。

  传统的酒文化非常文雅健康,是很高品质的体验。汾酒集团也在不断观察着年轻市场的需求,他们的结论是年轻人喜欢高颜值、高品质、高体验的产品。而要适应这样的市场需求,需要白酒企业把品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播有机地融合起来,实现四位一体化。

  汾酒集团在这方面进行了很多尝试。一个典型的案例是2017年作为欧亚经济论坛的指定合作伙伴进行了一轮“让世界看到骨子里的中国”的四位一体的整合数字营销,从公关线、传播线、终端线和互动线同时发力。

  首先是公关线,成为欧亚论坛的指定合作伙伴,并且举办了“丝路传承香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动,共同发布了全球限量3999件“青花汾酒徐冰艺术臻藏酒”,借助国际会议的东风,构建品牌世界级的影响力。

  传播线的主力是以独特的青花墨韵风格打造的青花汾酒的TVC广告片,通过电视台硬广、地铁高铁广告、视频网站等多平台的线上线下全覆盖式投放,强势灌注“骨子里的中国青花汾酒”核心信息,通过大众媒体的解读和自媒体的多角度热议,保持让“骨子里的中国”这一话题的热度,在终端线上除了限量产品的发布,还为论坛特别定制了一款产品,这款产品在不到一个月的时间就实现了6000万的销量。

  而在互动线上,汾酒集团更是做了全新大胆的尝试,通过对微博微信大数据解析,设计了“你骨子里的中国STYLE,是谁?”的H5互动页,将每个人骨子里的“精神人格”具象化,青花汾酒的“古装cosplay”刷屏。

  这一互动打破时空壁垒,将品牌的传统文化底蕴与深受年轻人喜爱的二次元文化巧妙融合,引发情感共鸣,一天就实现了86.5万的点击,充分满足了年轻消费群体对于秀自己的娱乐需求。

  这次尝试的效果显著,不仅很好地传达了品牌基因和精神,还形成了传播热点,更是让汾酒集团这样以往在品牌传播方面“端着”的传统企业一下子拉近了和消费者的距离。这也坚定了汾酒集团未来在数字化营销方面不断投入和创新的决心。

  在中国市场,白酒企业受到来自西方的红酒和日系酒的冲击,但是在国际市场上,白酒的市场份额很小,竞争力也有很大的提升空间。

  这种局面的形成有着历史原因,首先,中国在加入WTO的时候并没有把白酒和烈性酒作为一个限定条款,所以白酒进入国际市场时政策受限。

  此外,中国白酒的质量标准和国际烈性酒的标准不一致,也没有连接起来。而且东西方酒文化的差异巨大,在酒文化交流方面也很欠缺。

  让中国白酒“走出去”一直是汾酒集团的使命,这也是在进行数字化改造的时候汾酒集团选择国际化合作伙伴的原因。

  虽然政策的变革不可预测,但是在标准和文化方面,汾酒集团认为中国的白酒企业还是大有可为。

  首先从业务流程的标准化方面与国际接轨,按照西方已经被市场验证的管理技术、方法和流程来重塑自己的业务流程,改造整个生产线、供应链等核心流程。

  数字化的建设投入大、收效慢,这一过程中抛弃功利心,为行业做出优秀的案例和标杆是汾酒坚持的原则。

  此外,在整个数字营销系统建立的过程中,汾酒集团希望用全球视野进行布局,在亚太和欧美地区分别设立营销中心,用多样化的数字手段和渠道传播中国酒文化,在强大的数字后台支撑下,让中国白酒走得更远。

  在杨波看来,数字世界中信息化的语言是全球通用的语言,而酒文化也是不用翻译的通用语言。汾酒集团的数字化改革希望能将两者融合起来,通过全球化的一些合作伙伴,能够把中国的白酒文化传播得到全球。返回搜狐,查看更多

0
首页
电话
短信